2026 年入夏以来，欧洲大陆遭遇历史级极端热浪，法国、德国、西班牙多地气温突破 45℃，空调需求出现井喷式增长。在所有涌入欧洲的空调产品中，美的 PortoSplit 便携式分体空调成为现象级爆款：德国 1171 家连锁门店中仅 1 家有货，二手市场价格被炒到原价的 3-5 倍，有消费者驱车 200 公里跨边境抢购，甚至有人专门搭建付费库存监控网站，覆盖全欧门店的到货提醒。

表面看，这是极端高温催生的偶然爆款；但往深了看，这绝非运气使然。传统分体空调在欧洲早已存在，一体式移动空调也卖了很多年，为什么偏偏是 PortoSplit 爆了？答案藏在产品定义的每一个细节里：1.99kg 的制冷剂充注量，精准卡在欧盟 F-Gas 法规 2kg 的强制检验门槛之下；免打孔、预连接管路的设计，绕开了老建筑外墙保护法规与繁琐的业主审批；带滚轮可移动的形态，完美适配欧洲超过 50% 的租房人群。

这不是 “拿着产品找市场” 的运气，而是 “盯着市场做产品” 的必然。很多中国企业出海做产品，习惯把国内的型号改个电压、换个插头就推向海外，最后要么卡在合规上，要么卖不动。而 PortoSplit 的成功，本质是 IPD（集成产品开发）体系下，前端市场洞察、客户需求挖掘与精准产品定义的胜利 —它把隐形的法规门槛、真实的用户痛点、复杂的决策约束，全部转化成了可落地的产品规格，最终切中了市场上长期无人满足的结构性空白。

本文将以 PortoSplit 为完整案例，沿着 IPD 概念阶段的完整链路，拆解市场洞察、需求挖掘、立项论证、产品定义四大环节的方法、工具与底层逻辑，还原一款精准命中市场的爆款产品，究竟是如何被系统地 “设计” 出来的。

一、市场洞察：爆款的前提是读懂规则与市场

IPD 体系里，市场洞察（MI）是所有产品开发的起点，也是最容易被国内企业忽略的环节。很多人做产品，只看 “用户想要什么”，却不看 “市场允许什么”。尤其是出海市场，法规、标准、文化、产权等隐形门槛，往往比用户需求更能决定一款产品的生死。PortoSplit 的成功，首先赢在对欧洲市场规则的深度洞察上。

1.1 四维市场扫描：看透欧洲空调市场的结构性困境

美的欧洲团队在前期市场洞察中，并没有一上来就研究空调本身，而是用 PEST 框架，从政策法规、经济、社会、技术四个维度，把欧洲家用空调市场的底层约束全部摸透了。这一步决定了后续所有的产品方向。

政策法规维度：四重刚性约束构成的准入门槛

这是最核心也最隐蔽的一层，很多外来厂商就是栽在了这里。欧洲空调市场面临四重法规约束：

1. F-Gas 制冷剂法规：欧盟及法国等成员国明确规定，制冷剂充注量超过 2kg 的分体空调，必须由持证专业技师上门做密封性检验与备案，单次服务费用高达数百欧元，且预约周期长达数周。更重要的是，用户自行安装涉及冷媒回路操作，属于违规行为，最高可面临上万欧元的罚款。

2. 建筑外观保护法规：欧洲核心城市大量历史建筑受严格的文保法律约束，外立面禁止私自打孔、悬挂外机。巴黎中心城区 60% 以上的住宅属于受保护的奥斯曼风格建筑，私自装外机会被强制拆除并处以高额罚款。即便是普通公寓，外立面属于全体业主共有，加装外机需要召开业主大会投票，一户反对就可能搁置，审批周期动辄 3-6 个月。

3. 能效与噪音标准：瑞士、德国等国对空调能效等级有强制要求，主流市场准入门槛已达 A++ 级；德国居民区对夜间噪音有严格限制，室外机噪音超标无法安装。

4. 安装资质要求：意大利、法国等国规定，分体空调安装必须由持证企业完成，无证安装属于违法行为，罚款最高可达 10 万欧元。

经济维度：安装成本远超设备本身

欧洲人工成本极高，一套普通分体空调的安装费普遍在 1500-3000 欧元，常常比空调本身还贵。再加上审批、报备、检测的隐性成本，很多普通家庭不是买不起空调，是 “装不起” 空调。对于租客而言，花几千欧元装一台带不走的空调，经济上完全不划算。

社会维度：租房主导 + 老建筑存量 + 热浪常态化

欧洲主要国家的租房人口占比普遍超过 50%，德国更是接近 60%。租客没有权利改造房屋墙体，传统分体空调对他们来说几乎是伪需求。同时，城市住宅以百年老建筑为主，墙体结构不适合打孔，也没有预留管线位。再加上近五年极端热浪频次显著增加，制冷需求从 “可选” 变成了 “刚需”，供需之间的缺口越来越大。

技术维度：现有产品均有致命缺陷

当时欧洲市场上的两类主流产品，都存在无法解决的痛点：传统分体空调制冷效果好，但安装难、成本高、不灵活；一体式移动空调不用安装，但制冷效率低、噪音大、排风管占窗户缝隙漏风严重，体验很差。市场上始终缺少一款 “制冷效果接近分体机、又不用打孔安装” 的中间形态产品。

正是这四层洞察叠加，让美的团队看到了一个清晰的结构性机会：做一款预充冷媒、免打孔、可自行安装的便携式分体空调，绕开所有法规和场景限制，填补两类传统产品之间的空白。

1.2 核心工具：法规与市场扫描矩阵

很多企业做市场洞察，东一榔头西一棒子，想到什么查什么，很容易漏掉关键信息。专业的做法是用市场准入扫描矩阵，把目标市场所有可能影响产品的规则全部列出来，逐项排查风险与机会。

工具模板 1：海外市场准入与机会扫描矩阵

这个矩阵的价值，在于把零散的市场信息结构化，让团队清晰地看到：哪些是必须绕开的红线，哪些是可以利用的机会，哪些是用户愿意付费的痛点。优先级最高的几项，就是产品定义时必须守住的核心底线。PortoSplit 几乎所有的核心设计，都是围绕矩阵里最高优先级的约束和机会展开的。

二、客户需求挖掘：从“要制冷”到“要能装得上的制冷”

如果说市场洞察是看外部环境的 “约束”，客户需求洞察就是看用户内心的 “渴望”。很多产品失败，不是因为不符合法规，而是因为自嗨式地做了一堆功能，却没有击中用户真正的痛点。IPD 体系里的需求挖掘，不是简单问用户 “你想要什么”，而是穿透表层诉求，找到背后的真实动机。

2.1 用户分层：三类核心人群的不同痛点

美的团队在欧洲做了大量的用户访谈和入户观察，发现有三类人群对这款产品的需求最强烈，他们的痛点各不相同，共同构成了产品的核心目标用户群。

第一类：城市租客群体

这是最大的用户群。他们住在出租屋里，没有权利在墙上打孔，也不想花几千欧元安装一台带不走的空调。传统分体空调对他们来说是 “可望而不可即”，一体移动空调效果又太差。他们的核心诉求是：不用改造房屋、自行快速安装、搬家可以带走、制冷效果够用。价格敏感度中等，愿意为好的体验付费，但不能接受过高的安装隐性成本。

第二类：历史建筑业主

住在老建筑、文保建筑里的业主，不是没钱装空调，是根本不允许在外墙装外机。申请审批通过率极低，流程又极其漫长。他们的核心诉求是：不破坏建筑外立面、合规合法、制冷效果能满足日常使用。价格敏感度低，更看重合规性和外观协调性。

第三类：临时 / 多场景使用者

包括度假屋、小型商铺、办公室、活动场地等场景。这些场景不需要常年固定空调，只在特定时段使用，固定安装性价比太低。他们的核心诉求是：移动灵活、随时可用、不用的时候可以收起来。

这三类人群有一个共同的底层痛点：不是 “买不起空调”，而是 “装不了、装不起、带不走”。传统产品的思路都是 “如何把空调做得更冷更省电”，但对这些用户而言，“能不能装上” 才是第一位的问题，是 0 和 1 的区别。制冷效果反而是第二位的，是 1 和 1.2 的区别。

2.2 痛点穿透：用5Why法挖到需求本质

很多企业做需求，停留在 “用户说想要免安装空调” 的表层。但专业的需求挖掘，会连续追问为什么，直到找到最本质的需求。以 “用户不想找工人安装” 为例：

• 为什么不想找工人安装？因为安装费太贵，还要预约等很久。
• 为什么安装费这么贵？因为法规要求必须持证技师操作冷媒回路，人工成本高。
• 为什么必须工人操作冷媒回路？因为现场充注、焊接冷媒属于专业操作，有法规要求。
• 为什么一定要现场操作？因为传统分体机是室内外机分开，现场接管、抽真空、充冷媒。
• 有没有办法不让用户接触冷媒回路？工厂提前把冷媒充好，管路预连接密封，用户只做物理插拔，不涉及冷媒操作。

挖到最后，本质需求就清晰了：不是用户 “讨厌安装工人”，而是要规避法规对专业安装的强制要求，从而降低成本、提升便利性。这就是为什么 PortoSplit 要做工厂预充冷媒、全密封管路设计 — 它不是简单的 “省安装费”，而是从根上绕开了法规的强制约束，让用户自行安装这件事变得合法合规。

这就是需求挖掘的核心：不要听用户说 “我要什么”，要去看 “他为什么要这个”。只听用户的表层诉求，你可能会做成一台更便宜的移动空调；但挖到本质，你才能做出一台绕开法规的便携式分体机。

2.3 需求分级：用 KANO 模型做优先级排序

用户的需求很多，但产品不能什么都做，必须分清楚哪些是必须做的、哪些是做了加分的、哪些是做了也没用的。KANO 模型是 IPD 里常用的需求分级工具，把需求分为三类：

• 基本型需求：用户认为理所当然的，做了用户不会更满意，没做用户会非常不满。比如制冷功能、安全合规。
• 期望型需求：做得越好用户越满意，和满意度线性相关。比如制冷效率、噪音大小、能耗高低。
• 兴奋型需求：用户意想不到的，做了用户会惊喜，没做用户也不会不满。比如滚轮设计、APP 智能控制。

在 PortoSplit 的需求排序里，“免打孔、可自行安装、合规合法” 属于基本型需求，是必须 100% 满足的底线，不满足就根本卖不出去；“制冷效果、噪音、能效” 属于期望型需求，要在成本范围内做到最好；“滚轮移动、智能 APP、多模式切换” 属于兴奋型需求，用来提升产品溢价和用户惊喜感。

这种排序非常重要，它能保证团队在资源有限的时候，先守住核心底线，再优化体验。很多产品做不好，就是因为搞反了优先级：在兴奋型需求上花了很多精力，基本型需求却没做扎实，最后本末倒置。

2.4 核心工具：用户需求分析与分级模板

工具模板 2：用户需求挖掘与 KANO 分级表

三、产品立项：从机会点到可落地的商业项目

洞察做透了，需求挖清了，还不能立刻开工做产品。IPD 体系里，立项是一个非常严肃的决策环节，要回答清楚 “这个项目值不值得做、投入多少、预期回报是什么、风险有多大”，由投资决策团队（IPMT）从公司整体资源配置的角度拍板，而不是研发部门自己决定做不做。

3.1 机会评估：市场吸引力与能力匹配度双维度判断

立项的第一步，是评估这个机会到底值不值得抓。不是所有市场空白都值得做，还要看公司有没有能力做、做了能不能赚钱。

市场吸引力维度，主要看四点：

1. 市场规模：目标用户群有多大？预计年销量能到多少？欧洲租房人口超过 1 亿，老建筑存量巨大，叠加热浪趋势，这个细分市场的规模足够支撑一款产品的研发投入。
2. 盈利空间：用户愿意付多少钱？毛利率能做到多少？因为没有直接竞品，PortoSplit 可以定位中高端，单冷版售价 900 欧元，冷暖版 1200 欧元，毛利率远高于传统分体空调和移动空调，盈利空间充足。
3. 竞争烈度：有没有强大的竞争对手？当时市场上几乎没有成熟的同类产品，主流家电巨头都没切入这个细分赛道，竞争压力小，先发优势明显。
4. 战略价值：这款产品能不能帮助品牌在欧洲市场破局？PortoSplit 差异化强，容易形成口碑传播，能带动美的整体品牌在欧洲的认知提升，战略价值很高。

能力匹配度维度，也看四点：

1. 技术能力：预充冷媒、柔性管路、快速插拔连接这些技术，美的有没有储备？作为全球最大的空调厂商，这些技术都有成熟的基础，只需要针对性优化，不需要从零研发。
2. 供应链能力：能不能稳定量产？成本能不能控制住？美的的供应链体系完全可以支撑，规模起来之后成本还有进一步下降空间。
3. 渠道能力：能不能卖到用户手里？美的在欧洲已经有成熟的线下商超和线上渠道，这款产品刚好适合 DIY 商店、家电连锁渠道铺货。
4. 合规能力：能不能搞定所有认证？美的有丰富的海外合规经验，CE、能效、安全认证都有成熟的流程。

两个维度综合评估下来，这是一个 “市场吸引力高、公司能力匹配” 的明星机会，完全值得投入资源去做。

3.2 商业论证：算清楚账再动手

立项不是拍脑袋说 “这个能卖火”，而是要有严谨的商业测算。IPD 的立项阶段，必须输出完整的产品 Charter（项目任务书），把账算明白：投入多少、卖多少、赚多少、风险是什么。

PortoSplit 的商业论证里，核心算了三笔账：

第一笔是投入账：研发费用多少、模具费用多少、认证费用多少、市场启动费用多少，总共需要投入多少资源，多长时间能上市。
第二笔是收益账：预计售价多少、年销量多少、毛利率多少、几年能收回成本、全生命周期能赚多少钱。
第三笔是风险账：有哪些风险？比如法规变化风险、竞品跟进风险、供应链风险，分别怎么应对，最坏情况损失多少。

只有当测算结果显示，项目的投资回报率符合公司要求，风险可控，才会正式批准立项。很多中小企业做产品，老板拍脑袋就上马，做到一半才发现成本超了、卖不上价、赚不到钱，最后骑虎难下。IPD 的立项论证，就是提前把账算清楚，把风险摆出来，避免盲目投入。

3.3 核心工具：产品立项 Charter 模板

工具模板 3：产品开发项目立项 Charter（简化版）

四、产品定义：把洞察与需求译成精准的产品规格

如果说洞察和需求是 “用户想要什么”，产品定义就是 “我们到底做一款什么样的产品”。这是最考验功力的环节：不是把所有需求简单堆砌起来，而是在各种约束条件下做精准的取舍，把模糊的需求变成清晰、可落地、可验证的产品规格。PortoSplit 的产品定义，堪称 “在约束条件下做最优解” 的经典范例。

4.1 核心规格的取舍逻辑：每一个参数都有洞察支撑

PortoSplit 的每一个关键设计，都不是凭空想出来的，而是对应着前面洞察到的约束和痛点。我们拆解几个最核心的规格，就能看到产品定义的底层逻辑。

1）制冷剂充注量：1.99kg 的精准卡点

这是最广为人知的设计，也是最核心的合规底线。法国等国规定 2kg 是强制专业检验的阈值，那就要把充注量精准控制在阈值以下。但不是简单少充一点就行 — 充少了制冷效果会打折扣，充多了又触碰法规红线。1.99kg 就是反复测算后的最优解：既合规绕开了专业安装要求，又能保证足够的制冷量，实现了法规约束和产品性能的最佳平衡。

同时，采用工厂全密封预充工艺，用户安装时只做物理管路插拔，完全不接触冷媒回路，不涉及任何需要专业资质的操作，从根上满足了 F-Gas 法规的要求，让用户自行安装变得合法合规。

2）安装方式：免打孔、预连接、即插即用

针对建筑外观法规和安装成本的痛点，产品采用了分体式结构，但室内外机在出厂时就已经完成冷媒管路的预连接和密封。用户拿到手后，不需要穿墙打孔，不需要焊接铜管，不需要抽真空充冷媒，只需要把外机放在阳台、窗台或者专用支架上，室内机放在房间里，接好管路插上电就能用。整个过程 15 分钟内可以完成，完全不用专业工人。

更重要的是，这种设计在法律上被界定为 “可移动电器”，而不是 “固定安装工程”，自然就不需要经过业主审批和市政报备，完美绕开了建筑保护法规的约束。这不是简单的安装简化，而是对产品属性的重新定义。

3）形态设计：带滚轮、可移动、易搬迁

针对租房人群和多场景使用的需求，室内机底部设计了滚轮，单人就可以轻松推动，换房间、搬家都能带走。外机也做了轻量化设计，重量不到 10kg，方便搬运和放置。

这个设计的成本增加很少，但对目标用户的体验提升非常大。传统空调是 “房子的一部分”，而 PortoSplit 是 “用户的个人物品”，这种属性的转变，精准击中了租客群体的核心诉求。

4）噪音与能效：卡着标准线做优化

针对欧洲严格的噪音和能效要求，产品做了针对性优化：采用直流变频压缩机，搭配多层隔音风道，夜间静音模式低至 39 分贝，符合德国居民区的夜间噪音要求；SEER 能效值做到 6.1，达到 A++ 能效等级，满足瑞士、德国等高端市场的准入标准。

这些参数不是追求 “越高越好”，而是 “刚好满足主流市场要求”。因为更高的能效和更低的噪音，意味着更高的成本。产品定义的艺术，不是把所有参数都做到极致，而是用刚好的成本，满足目标市场的核心要求，把资源花在用户最能感知到的痛点上。

4.2 用$APPEALS工具做竞品对标，强化差异化

产品定义不是闭门造车，必须放在竞争环境里看。IPD 里常用 $APPEALS 工具，从价格、可获得性、包装、性能、易用性、保证、生命周期成本、社会接受度八个维度，和竞品做全面对标，找到自己的差异化定位。

PortoSplit 的对标对象有两个：传统分体空调和一体式移动空调。通过对标可以清晰地看到：

• 相比传统分体空调：性能接近，安装便利性碾压，总拥有成本更低，灵活性更强；
• 相比一体移动空调：制冷性能、噪音、能效全面领先，价格高但体验提升更明显。

最终的定位就非常清晰了：比分体机更灵活便宜，比移动空调效果更好，正好填补中间的空白市场。用户不需要解释太多，一对比就知道这款产品的价值在哪里。

4.3 最终输出：产品需求说明书（PRD）

所有的洞察、需求、规格、约束，最终都要汇总成一份正式的产品需求说明书，作为后续研发、测试、生产的基准文件。PRD 不是简单的参数列表，它要明确 “做什么、不做什么、做到什么程度、验收标准是什么”。

一份好的 PRD，有三个特点：一是可验证，每个需求都要有可衡量的验收标准，不能模糊；二是有优先级，哪些是必须做的，哪些是可选做的，分清楚；三是有约束，明确成本、时间、合规等边界条件。

很多研发和市场的矛盾，根源就是 PRD 写得不清楚，大家理解不一样。IPD 体系强调概念阶段就要把 PRD 定清楚，后续开发严格按照需求来，避免边做边改、越做越偏。

4.4 核心工具：产品需求说明书（PRD）核心模板

工具模板 4：产品需求说明书（PRD）核心框架

五、案例复盘与企业落地启示

5.1 PortoSplit 成功的三大核心底层逻辑

PortoSplit 的爆火，表面看是借了极端高温的东风，本质上是产品定义的胜利。复盘整个过程，有三个核心逻辑值得所有做产品的企业学习。

第一，法规洞察前置，把合规从成本变成差异化优势。

很多企业把合规当成本，觉得只要达标就行，甚至想办法钻空子。但美的把法规研究透了之后，把合规约束变成了产品的差异化竞争力 —— 别人的产品都需要专业安装，我不需要；别人的产品都要打孔审批，我不用。当所有竞品都被法规卡在同一条起跑线后面时，你率先找到合规的绕路方法，就形成了别人短期内抄不走的壁垒。

出海产品尤其如此，隐性的法规、标准、文化门槛，往往比技术门槛更能筛选玩家。谁先把这些规则研究透，谁就能先抢到市场空白。

第二，穿透式需求挖掘，解决 “真问题” 而不是 “伪需求”。

用户说 “我想要更凉快的移动空调”，这是伪需求；用户真正的问题是 “我装不了分体空调，但移动空调又太不好用”，这才是真问题。如果停留在表层，你只会去做一台制冷更强的移动空调，但永远解决不了根本问题；挖到本质，你才会想到用分体式结构 + 预充冷媒的方案，从根上解决问题。

好的产品定义，从来不是用户说什么就做什么，而是听懂用户没说出来的深层痛点，给出超出预期的解决方案。

第三，精准的取舍艺术，在约束条件下找最优解。

很多人做产品，总追求 “全方位碾压竞品”，最后要么成本失控，要么上市时间遥遥无期。PortoSplit 没有追求极致的制冷量，没有追求极致的静音，也没有追求最顶级的能效，它只是把最核心的 “免安装、合规、可移动” 做到了极致，其他参数刚好满足主流市场的要求。

产品定义的精髓，不是做加法，而是做减法。知道什么必须做、什么可以放一放，在有限的资源和时间里，切中最痛的那个点，比面面俱到重要得多。

5.2 对中国企业产品出海的四点启示

启示一：不要拿国内产品改改就出海，要做本地化的重新定义。

国内卖得好的产品，直接换个插头卖到海外，大概率卖不好。因为市场环境、法规标准、用户习惯都不一样。真正的出海，要从市场洞察开始重新做一遍产品定义，针对本地市场的痛点做定制化设计。PortoSplit 就是典型的欧洲定制款，国内几乎没有同款，因为国内没有对应的法规和场景痛点。

启示二：市场洞察要下沉，不能只看宏观数据，要钻到场景里看。

很多企业的市场洞察，就是找几份行业报告，看看市场规模、增长率，非常表层。真正有价值的洞察，要深入到用户的生活场景里：他住在什么样的房子里、他面临什么具体的约束、他使用产品的完整流程是什么、哪些环节让他痛苦。这些细节，行业报告里不会有，只有深入一线访谈、观察才能拿到。

启示三：合规不是法务的事，是产品定义的核心输入。

很多企业把合规交给法务部门，产品做完了再拿去做认证，通不过再改，既浪费钱又耽误时间。正确的做法是，把法规合规作为产品定义阶段的核心约束，从一开始就把所有规则研究透，设计进产品里。合规不是事后的检验项，是事前的设计项。

启示四：细分市场里藏着大机会，不要总盯着主流红海。

传统分体空调是红海，一体移动空调也是红海，但 “免安装便携式分体空调” 这个细分赛道，之前几乎没人做。看似小众，但放在整个欧洲市场，规模就足够大，而且竞争少、利润高。企业出海不用总想着去和巨头抢主流市场，找到一个被忽略的结构性细分市场，做精准的产品定义，反而更容易打出一片天地。

结语

产品的竞争，说到最后，是洞察能力的竞争。

同样的市场，同样的用户，同样的法规，有的人看到的是 “欧洲空调不好卖，限制太多”，有的人却能从层层限制里，看到清晰的产品机会。前者是被动地接受约束，后者是主动地利用约束，把限制变成了产品的差异化壁垒。

IPD 体系的价值，从来不是提供一套僵化的流程模板，而是提供一套系统化的思考方法：从市场扫描到需求挖掘，从立项论证到产品定义，一步一步把模糊的机会，变成清晰的产品；把偶然的爆款，变成必然的结果。对于正在从 “中国制造” 走向 “中国品牌” 的出海企业来说，学会这套方法，比抄到某一款产品的设计，要有价值得多。

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